Home

Definisi yang perlu diketahui

Banyak yang salah menganggap bahwa industri saluran distribusi sebagai model B2B, karena kebanyakan melihat industri saluran distribusi ini memiliki hubungan dari organisasi ke organisasi. Distributor yang menyalurkan produknya ke retailer bukanlah B2B. Namun Distributor yang menjual produk kepada user langsung, maka itu baru bisa dikatakan sebagai B2B misalnya distributor atau Vendor Software / hardware. Distributor seperti ini bermitra dengan pemilik produk untuk memasarkan secara langsung kepada pengguna yang sifatnya adalah organisasi, bukan perorangan.

Namun untuk distributor yang sifatnya menyalurkan produknya ke organisasi lain misalnya retailer untuk dijual secara langsung kepada konsumen, itu jelas bukan B2B. Kenapa? Karena permintaan datang tidak murni dari retailer, melainkan ada konsumen akhir yang akan menggunakan produk tersebut. Sehingga banyak peran dalam B2B yang tidak aplikatif dalam model tersebut.

Kategori Tersendiri yang menyimpan Potensi

Walau bagaimanapun baik distributor yang menjual langsung ke end-user maupun kepada retailer, sama-sama memiliki keunikan tersendiri. Bahkan berbeda dengan konsep B2B kebanyakan yang dibahas pada konsep marketing. Pembahasan mengenai saluran distribusi sangat minim, karena saluran distribusi sering dianggap sebagai hanya salah satu bagian dari strategi pemasaran.

Saluran Distribusi bisa dikatakan sebagai bisnis 10%, angka 10% ini kurang lebih mencerminkan merupakan biaya yang harus dikeluarkan oleh pemilik produk agar produknya tersalurkan hingga ke konsumen akhir. Artinya jika omzet suatu produk demikian besar, maka makin besar pula nilai bisnis pada saluran distribusi.

Karakter Saluran Distribusi

Distributor bukanlah Ekspedisi ataupun 3rd Party Logistic yang sekedar menyediakan jasa penyimpanan dan pengiriman barang. Seperti yang sudah pernah diulas dalam artikel terdahulu, distribusi sebagai mediaries memiliki 3 peran utama yaitu:

  • Penyaluran fisik
  • Pengelolaan account (retailer / user)
  • Penanggung jawab resiko

Dengan demikian karakter khusus dari perusahaan distribusi untuk yang melayani retailer antara lain:

  • Memiliki customer yang tetap, karena permintaan terus berulang seiring dengan suksesnya produk dipasaran. Sehingga terjadinya repeat order dari retailer ke distributor tidak bisa dianggap sebagai bentuk loyalitas, tapi lebih karena disebabkan adanya permintaan dari pasar.
  • Sifatnya yang lebih cenderung kepada mengambil order, mengirim dan menagih. Karena distributor retailer ini tidak memiliki peran yang berarti dalam hal peningkatan permintaan dari konsumen. Aktivitas tersebut kebanyakan dikerjakan oleh tim pemasaran dari pemilik produk.
  • Tidak bisa sembarangan menetapkan harga, kecuali jika memang ada kesepakatan transfer pricing. Pada umumnya pemilik produk sudah mempublikasikan kepada pasar harga jual yang dapat dinikmati oleh konsumen. Marjin keuntungan mungkin hanya bisa dinikmati oleh retailer, tapi distributor tidak memiliki banyak keleluasaan untuk penetapan harga.
  • Walaupun permintaan tersebut datangnya dari konsumen akhir, namun distributor tertentu bisa menjalankan peran pipelining dengan baik. Dalam arti distributor bisa menempatkan produknya lebih banyak di retailer dengan kondisi tertentu yang disepakati. Hal ini akan membuat seolah-olah penjualan suatu produk bernilai besar, padahal ternyata hanya terjadi penumpukan stok di retailer. Trik ini hanya berlaku sesaat, namun ajaibnya situasi seperti ini bisa memaksa penjualan yang lebih banyak.

Poin terakhir diatas merupakan daya tarik tersendiri pada dunia distribusi, praktek bisnis yang tidak dibahas dalam konsep marketing kebanyakan. Misalnya saja untuk pasar distribusi di Indonesia antara lain;

  1. Selalu terjadi penumpukan penjualan di akhir periode. Biasanya jika sudah kepepet, distributor dan pemilik produk akan memberikan diskon supaya retailer mau melakukan pembelian lebih banyak. Hal ini sudah menjadi kebiasaan yang akan sulit dirubah. Akibatnya tidak efisien, sumber daya yang terpakai di akhir bulan melebihi daya tampung sehingga harus dipaksa untuk ditambahkan. Sementara di awal periode, sumber daya tersebut tidak digunakan dengan optimal karena sedikitnya transaksi.
  2. Terjadinya kompetisi atau persaingan di tingkat retailer. Distributor saling berlomba untuk merebut wallet share dari retailer. Tujuannya adalah memenuhi stok di gudang retailer sehingga produk lebih dominan di outlet.
  3. Mudah terpancing untuk melakukan penjualan atau supply ke grossir. Menjual ke grosir lebih cepat, karena pengambilannya langsung banyak. Tapi banyak resiko yang harus dibayar, misalnya saja pemberian diskon lebih besar. Belum lagi pembayaran yang tertunda. Dan jika sudah terjadi ketergantungan kepada grosir, maka daya tawar distributor sudah melemah. Lebih parahnya lagi, grosir ini ternyata menggerogoti pasar retailer semula. Sudah pasti, keuntungan yang diperoleh menjadi lebih kecil.
  4. Retailer mengharapkan service level, sementara distributor mengejar sales. Dua hal ini seolah-olah menjadi daya tawar kedua belah pihak. Sangat jarang terjadi pertemuan antara retailer dengan distributor. Jikapun distributor berbicara service, itu hanyalah superficial / palsu. Semuanya mengarah kepada sales, sehingga tidak heran retailer selalu saja mengeluhkan sikap distributor yang cenderung selalu memaksa tapi tidak pernah membantu retailer dalam menyelesaikan masalah yang dihadapi. Distributor seringkali berdalih bahwa kekurangan tersebut merupakan kebijakan dari pemilik produk, distributor hanya menyampaikan saja. Banyak distributor pun menjadi lupa bahwa mereka sebenarnya mengemban peran utama sebagai perusahaan penyedia layanan.

Banyak konsep mengenai optimalisasi penyimpanan, supply chain, pemasaran, dan sebagainya yang kembali mengarah pada gaya pemasaran pasar tradisional, yah kasarnya toko kelontong. Pembeli dan pedagang bisa saling bernegosiasi sewaktu-waktu tanpa adanya perencanaan, ataupun perhitungan efisiensi. Padahal bisnis yang ditangani oleh distributor bukanlah kelas toko kelontong tapi sudah mencapai milyaran bahwa trilyunan.

Penutup

Jika dikelola dengan baik, maka distribusi memiliki potensi keuntungan yang jauh lebih besar dan memiliki daya tawar yang lebih utama. Mengelola bisnis saluran distribusi dengan baik sebagaian sudah pernah dibahas, namun bahasan yang lain pun akan segera menyusul.

Apa yang dimaksud pengelolaan bisnis distribusi yang baik, tentunya dengan situasi di atas akan meliputi:

  1. Order Management yang efisien.
  2. Ketersediaan informasi yang akurat, lengkap, dan cepat.
  3. Kemampuan untuk menjadi pemain utama dalam saluran distribusi, bukan sekedar menjadi kendaraan bagi pemilik produk.

2 thoughts on “Memahami Industri Saluran Distribusi

  1. makasih atas informasi yang berharga ini,
    kalau bisa saya simpulkan berarti saluran distribusi bermodelkan B2C atau hanya sebagai perusahaan perantara saja. maaf kalo kesimpulan saya salah.
    makasih

  2. Case di atas hanyalah untuk kebanyakan industri model Consumer Goods. Distributor tertentu bisa memiliki peran sebagai marketer tergantung pada produk yang didistribusikan. Contohnya adalah software, hardware, otomotif, dsb. Dan biasanya memang bersifat B2B. Karena pembelinya adalah sekaligus konsumer. Tergantung pada model bisnis yang dijalankan.

    Dalam Case di atas distribusi yang dimaksud adalah distribusi yang melakukan penjualan ke retailer. jadi perannya lebih dominan sebagai perantara. Jika retailer artinya produk itu baru pada akhirnya dijual kepada konsumer.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s